BtoB営業とは何か？ BtoC営業との違いや営業プロセスについて解説

BtoB営業とは何か

BtoB（Business to Business）営業とは、企業がほかの企業に対して商品やサービスを販売する営業活動のことを指します。扱う商材は完成された商品だけでなく、製造に必要な原料や素材、部品や、企業の悩みを解決するシステムといったソリューションなど、さまざまなものがあります。

一般的に、個人消費者を対象とするBtoC（Business-to-Consumer）営業と対照的に語られることが多く、営業の仕方や営業規模などに大きな違いがあります。

BtoB営業は、BtoC営業とどう違うのか

BtoB営業とBtoC営業の違いとして、対象となる顧客が異なることは先ほど述べました。ここではより具体的な違いを見ていきます。

取引の規模が大きい

BtoB営業の対象である企業の数は、BtoC営業の対象である個人消費者の数と比べると、圧倒的に少なくなります。しかし、1件あたりの契約における金額はBtoB 営業の方が圧倒的に高く、取引する規模が大きいといえます。そのため、BtoB営業は契約に至るまでのプロセスを慎重に進めることが重要です。

顧客の検討に時間を要する

個人消費者は自分自身で商品の購入を決断するため、さほど時間はかかりません。一方、企業の場合は複数人で検討したり、稟議を通したりなど契約に至るまでプロセスが複雑で多層的なため、どうしても時間がかかってしまいます。

BtoB営業では、契約までに時間がかかる点を考慮し、どのように継続して顧客とコミュニケーションを取っていくか、複数回ある打ち合わせのなかでどのような流れで提案していくか、ということを計画立てて行う必要があります。中長期にわたる期間のなかで、顧客の購買意欲を高めるための営業トークのスキルも求められます。

購入者と利用者が異なる

BtoC営業の場合、個人消費者自身が商品を購入し、利用する場合がほとんどです。対してBtoB営業の場合、購入者と利用者が異なることが多くなります。例えば、購入を決済する者は営業部長や事業企画部長、役員などの役職者で、実際に商品を使用するのは現場の従業員となるケースです。このような状況を踏まえて、営業時に提案する内容は、購入者と使用者が異なる点を考慮して工夫することが必要です。現場で実際に使用する従業員にどのようなメリットがあり、その結果、経営にどのようなメリットがあるのかを役職者にわかりやすく伝えていくことが求められます。

企業の課題解決や業務効率化に向けて提案する

BtoC 営業では、個人消費者自身の「所有したい」「体験したい」といった気持ちの元、商品が購入されます。BtoB営業では、そのような気持ちで購入されることはありません。なぜなら、BtoB営業における顧客の購入の動機は、企業経営における課題解決や業務効率化であるためです。提案する際は、商品やサービスが費用対効果を見込める合理的な解決手段であることをアピールすることが必要です。

BtoB営業の主な手法

BtoB営業のやり方は、新規顧客の開拓から既存顧客へのアフターフォローまでさまざまです。ここでは、BtoB営業の主な手法をご紹介します。

新規顧客の開拓

新規開拓とは、自社の商品をまだ利用していない企業に対して営業活動を行い、新たな売上の獲得やシェア率の拡大を目的とする手法です。インターネットが普及する前は、飛び込み営業やテレアポ、ダイレクトメールの送付など、企業側からアプローチを行うアウトバウンド営業が主流でした。インターネットが普及した現在は、WebサイトやWeb広告、ウェビナーを通じて、顧客側からの問い合わせなどを待つインバウンド営業も多くの企業で取り入れられています。

フォローアップ

フォローアップとは、顧客との初回のコンタクトや商談の後に行う、継続的なコミュニケーション活動のことを指します。定期的に連絡を取り合って顧客との信頼関係を深めたり、次回の商談に向けて適切な提案を行うために、顧客の関心や課題の把握を行います。

ルート営業

ルート営業とは、すでに取引実績のある既存顧客に対して営業活動を行う手法です。既存顧客のもとを訪問し、自社の商材に関するサポートなどを定期的に行うことで、顧客との強い信頼関係を構築します。そして、継続的な受注やアップセル・クロスセルによる顧客単価のアップを狙います。

紹介営業

紹介営業とは、既存顧客や取引先などを通じて、新たな見込み顧客を紹介してもらう手法です。見知らぬ営業担当者からの飛び込み営業に比べて、信頼の置ける紹介元企業を通じた紹介営業の方が、当然成約にもつながりやすいといえます。ルート営業などを通じて、既存顧客と強い信頼関係が築かれていると、紹介営業の機会が得られる場合があります。紹介営業は「リファラル営業」や「口コミ営業」とも呼ばれます。

営業プロセスとは何か

営業プロセスとは、見込み客（自社の商品やサービスを利用していただける可能性のある企業）との最初の接触からアプローチやヒアリング、提案を経て受注につながり、アフターフォローを行うまでの一連の流れを指します。属人化しやすい傾向がある営業活動も、営業プロセスを可視化すれば営業部門全体で流れを確認でき、部門全体で方向性を一致させて業務に取り組めるようになります。

BtoB営業の営業プロセスとは

BtoB営業における営業プロセスは、一度受注すれば取引終了となる単発の取引ではなく、継続的な取引を行うことが一般的です。また、取り扱う商品やサービスの専門性も高く、価格も高額なことが多いという特徴があります。商談では、相手とコミュニケーションを取りながら希望の予算やプラン、納期などをヒアリングしながら最適な提案内容を提供する必要があります。

BtoC営業の営業プロセスとの違い

先でも述べましたが、BtoB営業の営業プロセスでは、初めてのアプローチから受注に至るまでのプロセスが長い傾向があります。

基本的に、最初にアプローチして商談する相手は担当者であり、商品やサービスを購入する決裁権を持っていないことが多いです。そのため、担当者が持ち帰った商談内容を決裁権を持つキーパーソンに共有して、最終的な判断が下されるまでに多くの時間を要する場合があります。一方、BtoC営業の営業プロセスは個人消費者が対象となるため、最初にアプローチした商談相手が決裁権を持つことが多く、受注までの時間も短い傾向があります。

営業プロセスと商談プロセスとの違い

営業プロセスは、先述のとおりアプローチやヒアリング、商談、受注、アフターフォローなど営業活動全般における一連の流れを指します。一方で商談プロセスは営業プロセスに含まれる商談の流れであり、提案や見積もり、検討、稟議などが挙げられます。

営業プロセスと営業フローとの違い

営業フローは、営業プロセスに含まれる工程の一つひとつを細分化し、それぞれの工程の進め方を詳しく示したものを指します。各工程の中で起こすアクションに対して見込み客や既存顧客から合意を得られた場合、得られなかった場合にどのような対応をするかといったことを明確にすることで、営業活動をスムーズに進行させることが目的です。

営業プロセスの可視化とは

営業プロセスの可視化とは、営業活動の一連の流れを図や表で示し標準化することです。このように可視化することで、プロセスの中で何が課題となっているか、案件が現在どの段階まで進んでいるかなどを把握しやすくなります。また、営業プロセスを可視化して課題点を見つけることで、対処法や改善策もスムーズに導き出せる可能性があります。

営業プロセスを可視化するメリット

営業プロセスを可視化することで得られるメリットには、次のようなものが挙げられます。

売上や利益の増加に影響する

営業プロセスを可視化することで、現状の課題や改善点を発見しやすくなります。その結果、課題への対処や改善スピードも上がり、一連の営業活動をよりスムーズに行えるようになるため、受注率の向上も期待できます。売上や利益の増加を狙うには、営業プロセスの改善を続け、最適なプロセスをつくることが重要です。

営業担当者の業務効率化につながる

営業プロセスを可視化することにより、次にどのようなアクションを取るべきかが明確になるため、営業担当者が行動しやすくなります。また、営業部門内で基本の営業プロセスを定めると、各担当者は流れに沿って行動できるようになり、チーム全体の生産性向上にもつながります。

マネジメントに活用できる

営業プロセスの可視化は営業活動だけでなく、営業担当者のマネジメントにおいてもメリットがあります。あらかじめ営業プロセスを明確にしておくことで、案件の進捗状況を見ながら、営業担当者がつまずいているポイントやスムーズに進められているポイントを見つけやすくなり、的確な指導に役立てられます。

名刺管理の「SKYPCE（スカイピース）」は、登録した名刺情報にひもづけて営業活動の記録をつけられます。営業担当者の活動記録を共有することで、業務状況により上司と頻繁にコミュニケーションを取ることが難しい場合でも案件に関する報告や相談がしやすくなり、上司も案件や部下の状況が確認しやすくなります。

人材育成の効率化につながる

成績の良い営業担当者のノウハウを基に営業プロセスを改善することは、新人の営業担当者の育成にも効果的です。営業プロセスを可視化することで、各工程における業務の進め方やコツが言語化され実践しやすくなります。営業プロセスの可視化は人材育成の効率化にもつながり、チーム全体の底上げが期待できます。

営業プロセスを可視化する手順

実際に営業プロセスを可視化するには、どのような手順を踏めばよいのでしょうか。次の手順を基に、社内での基本的な営業プロセスの可視化をお試しください。

1.見込み客や既存顧客の購買プロセスを明確化する

営業プロセスを可視化するときは、まずターゲットである見込み客や既存顧客がどのような流れを経て自社の商品やサービスの購入に至るのか、そのプロセスを考えます。購買プロセスは、見込み客や既存顧客が課題を抱え、自社の商品やサービスを認知することから始まり、課題解決のための情報収集、類似商品やサービスとの比較検討、決裁者による最終決定といった流れとなるのが基本です。

2.自社の営業プロセスの大まかな流れを決める

見込み客や既存顧客の購買プロセスを踏まえて、自社の営業プロセスを考えます。購買プロセスに含まれる各工程に対し、自社はどのようなアクションを取るべきかを明確にし、営業プロセスの大まかな流れを決めます。さらに、営業部門だけではなくほかの部門との連携や情報共有なども視野に入れながら、見込み客や既存顧客の課題解決に対して最適なアクションを定めることが重要です。

3.詳細までつくり込み、営業プロセスを確定させる

営業プロセスの大枠が決まったら、各工程で個々の営業担当者が取るべき共通の行動パターンを細かく設定し、営業プロセスを完成させます。例えば、商談という工程一つを取っても、先にヒアリングを進めるのか、商品やサービスのサンプルを見せながら紹介するのかなど、営業担当者によって進め方はさまざまです。最初に定めた見込み客や既存顧客の購買プロセスからズレが生じないよう、各工程を営業担当者がどのように進め、次の工程に移るかという点も明確にしておくことが重要です。

営業プロセスを効率的に進める方法

営業プロセスを効率よく進めるための主な方法をご紹介します。

タスクに優先順位をつける

営業プロセスの工程ごとに、取り組むべきタスクを洗い出すことが大切です。タスクごとに緊急度や重要度を確認しながら優先順位をつけ、すぐに着手すべき業務やツールで自動化させる業務などを整理することで、効率的に業務を進められるようになります。

ほかの部門と連携しながら業務に取り組む

営業プロセスの中には、マーケティング部門やカスタマーサポート部門といったほかの部門と連携して進める工程も含まれることが多いです。見込み客の獲得や育成にはマーケティング部門による施策が欠かせず、見込み客や既存顧客との信頼関係を維持するためにはカスタマーサポート部門の手厚いフォローが必要です。営業活動をスムーズに進めるためにも、ほかの部門の社員とも密にコミュニケーションを取ることが大切です。

PDCAサイクルを回してブラッシュアップする

営業プロセスは、PDCAサイクルを回しながら常に改善することが大切です。PDCAとは、「Plan（計画）」「Do（実行）」「Check（評価）」「Action（改善）」という4つの単語の頭文字を取った、主にビジネスシーンで使われるフレームワークの一つです。「計画を立てて実行し、その成果を評価した上で改善点を見つけて、次の計画に生かす」というサイクルを何度も繰り返すことで、継続的に業務改善を行います。

営業プロセスにおいては、見込み客と既存顧客の反応や営業担当者の状況、各案件の進捗などを見ながら最も効率的に進められる内容を、継続的に追究していくことが重要です。

営業プロセスの効率化に役立つツールを導入する

SFAやCRM、MA、名刺管理など、業務の効率化をサポートするツールを導入することもお勧めです。ツールによって特徴や役割、機能はさまざまなため、自社の課題と見比べながら最適なツールを選択してください。

営業プロセスを効率化させるツールの例

営業プロセスの効率化に役立つ主なツールをご紹介します。

SFA

SFA（営業支援システム）は、日々の営業活動をサポートし、営業プロセスの効率化にも役立つツールです。主に案件の管理や営業担当者の行動の管理、レポートの管理といった機能があり、各案件の進捗状況や受注予定の金額、営業担当者がどのようなアプローチをして、どのような結果になったのかなどを把握できるようになります。

CRM

CRM（顧客関係管理）は、顧客情報を管理し、顧客との関係の維持や改善をサポートするツールです。CRMを導入することで、各顧客のこれまでの購買履歴や傾向をデータとして管理でき、顧客分析や適切なアプローチに役立ちます。取引を行う顧客の数が増えるにつれて、顧客に関する情報の管理が煩雑化するケースも出てきますが、CRMを活用してツール内にデータを集約すれば、情報が手間なく取り出せるので業務の効率化につながります。

MA

MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を仕組み化して、その業務を効率化させるツールです。マーケティング担当者が行う見込み客の発見や育成、分析などの業務を効率化させ、営業担当者がより確度の高い見込み客に集中してアプローチできるようにすることで、企業の売上や利益に直接的に貢献することができます。

名刺管理ツール

名刺管理ツールは、紙で受け取った名刺をスキャナーやスマートフォンなどのカメラで読み取り、名刺に記載されている情報をデータ化して保存します。企業が名刺管理ツールを用いることで、従業員が個人的に管理していた名刺情報を社内で一元管理できるようになり、企業や案件に関する情報が共有でき、営業戦略を練る際にも役立ちます。

BtoB営業の効率化にお役立ていただける、名刺管理の「SKYPCE」

名刺管理の「SKYPCE」は、いただいた名刺をスキャナーで取り込んだり、スマートフォンのカメラで撮影したりするだけで、名刺情報をデータ化して一元管理できるサービスです。名刺情報の中にある組織名や役職名などを基に、顧客ごとの組織図ツリーを自動生成することもできます。

営業活動を行う上で、見込み顧客や既存顧客の企業規模の把握、アプローチする担当者や決裁者の特定などの情報収集は欠かせません。本サービスの組織図ツリーを活用することで視覚的に企業情報が理解しやすくなるため、BtoB営業を効率的に進めることができます。

Ｓｋｙ株式会社がこれまでの商品開発のなかで培った「使いやすさ」と、自社開発の他商品との連携による「セキュリティ」で、便利で安全な顧客情報管理を実現。社内にある名刺を有効活用するために、ぜひ「SKYPCE」の導入をご検討ください。