成約率とは？ 低下する原因や改善のコツを解説

成約率とは

営業における成約率とは、商談を行った件数に対して、成約や受注につながった件数を割合で表したものです。営業の成果を見る上で必要になる指標の一つで、受注率と呼ばれることもあります。例えば、50件商談を行ったうち、10件受注した場合の成約率は20％、5件受注した場合は10％になります。成約率の平均値は業界によって異なりますが、一般的には30％前後～50％が平均といわれています。

成約率は、マーケティング部門が確度の高いリード（自社の商品やサービスを利用してくれる可能性のある見込み客）を商談につなげられているかどうかによっても変化します。商談数が多かったとしても、確度の低いリードばかり商談に促していては成約につながらないため、マーケティング部門と営業部門の連携も、成約率に大きく影響します。

成約率の計算方法

成約率は、次のような計算式で算出できます。

例えば、50件商談を行ったうち、10件受注した場合の成約率は、次のような計算式で求めることができます。

成約率（％）＝10 ÷ 50 × 100 成約率＝20%

成約率を測定する重要性

成約率を求めることで、自社がアプローチしやすい企業を見極めたり、営業担当者の成果を可視化できたりするようになります。営業活動において成約率の測定が重要な理由は、次のとおりです。

営業担当者の成果を可視化できる

成約率を求めることで、営業担当者ごとの成果が可視化できるようになり、各担当者の課題や強みを把握しやすくなります。また、成約率が高い営業担当者がどのような営業トークをしているのか、どのような行動が成約につながっているのか、ほかの営業担当者の案件にも活用できるアプローチ方法はあるかどうかなどを分析することも可能です。好成績を残している営業担当者のアプローチを基にノウハウを蓄積したり、トークスクリプト（営業で用いる台本）やマニュアルをブラッシュアップしたりすることにも役立ちます。

アプローチしやすいターゲット層を絞れる

商談を成功させ、成約へ導くためには、アプローチするターゲットを見極めることも重要です。業界や企業規模ごとに顧客を分類し、成約率の高さを比較することで、自社の商品やサービスを利用してくれる確率が高いターゲット層を絞り込みやすくなります。自社と相性の良いターゲット層を見つけられたら、同様の特徴を持つターゲットに絞ってアプローチすることで、さらに自社の商談獲得数や成約率を伸ばせる可能性があります。

営業プロセスにおける課題点を見つけやすい

成約率を測定することで、リード獲得やヒアリング、商談といった各営業プロセスにおける課題を見つけやすくなります。リード獲得からヒアリングへ促せていないケースや、ヒアリングから確度の高い顧客を商談へつなげられていないケースなど、課題を正確に把握できるようになります。また、改善後の成約率の変化も確認しやすくなるため、営業プロセス全体を通して課題の分析や改善のスピードを上げられるようになります。

成約率が低いときに考えられる原因

成約率が低い場合、営業担当者個人のスキルの問題に限らず、営業活動自体が不足していたり、顧客情報を十分に社内で共有できていなかったりなど、さまざまな原因が考えられます。成約率が低いときに考えられる原因は、次のとおりです。

営業活動の進め方を担当者に任せている

顧客へのアプローチをどのように行うかなど、営業活動の進め方を担当者個人に任せている場合、担当者ごとにノウハウやスキル、進捗状況などに大きな差が出てしまったり、営業活動が属人化してしまったりする可能性があります。属人化したままそれぞれの担当者が営業活動を続けていると、営業部門全体での成果は、成績が良い担当者の能力に依存してしまいます。万が一、成果を上げている営業担当者が休職や退職をしてしまった場合、営業部門内では十分にノウハウが蓄積されていないため、成約率の低下につながる可能性があります。

アプローチする顧客の優先順位がつけられていない

確度の高い顧客の優先度を下げてしまい、アプローチが遅れたことで成約につなげられず、成約率が低下してしまうケースがあります。営業活動においては、確度の高い顧客へのアプローチの優先順位を上げ、確実に成約へつなげることが重要です。アプローチする顧客の優先順位を見極めるためには、ヒアリングから商談へつなげるマーケティング部門と密に連携を取ったり、顧客の購買プロセスを理解し、商談を行う適切なタイミングを探ったりすることを意識する必要があります。

営業プロセスを標準化できていない

成約率の算出や、成約につながらない原因の分析を行っていたとしても、営業プロセスを明確に定めないまま営業活動を進めている場合には注意が必要です。成約率と営業プロセスを紐づけて分析することが難しくなるため、同じアプローチを行っても成約につながった案件とつながらなかった案件があるなど、的確な原因分析が行えない可能性があります。商談に至るまでの営業プロセスにおいて、どの部分が成約に影響を与えたのかを把握できるよう、営業プロセスを社内で明確にし、標準化しておくことが大切です。

顧客のBANTを理解できていない

BANTとは、「Budget（予算）」「Authority（決定権）」「Needs（ニーズ）」「Time frame（導入時期）」の頭文字を取った言葉で、顧客の成約に大きく関わる4つの要素を表しています。顧客を成約へ導く際は、BANTの中で不足している要素をヒアリングし、何を行えば要素を満たせるのか見極めることが大切です。例えば、Budget（予算）が満たせず、顧客が成約を踏みとどまっている場合は、現状の予算をヒアリングし、自社と顧客の双方が納得できる金額での提案を試みます。

顧客情報を社内で共有できていない

顧客情報を営業担当者個人で管理していたり、社内での共有ができていなかったりすると、成約率の低下につながるかもしれません。顧客に対して以前も行ったアプローチや提案を繰り返してしまったり、顧客からヒアリングした内容が別の担当者や部門に伝わっておらず、顧客の望むアプローチが遅れてしまったりすることで、顧客からの信頼を失う恐れがあるためです。顧客に信頼感を抱いてもらえないまま商談を進めても成約へつなげることは難しいため、顧客に関する情報は社内で共有することを徹底し、対応の重複や遅延が起きないよう心掛けることが大切です。

顧客の購買プロセスを理解できていない

自社の商品やサービスをどのように売り込むかを考えすぎてしまうあまり、「顧客が何を望んで自社の商品やサービスを利用するのか」など、顧客の目線で考えることがおろそかになるケースがあります。自社の商品やサービスを求める顧客はどのような企業で、どのような人が勤めているのかといったペルソナ像を見直したり、顧客はどのような購買プロセスを経て自社にたどり着くのか、カスタマージャーニーマップを用いて確認したりするなど、顧客理解を深めることで、成約率の改善につながる可能性があります。

営業スキルが不足している

営業プロセスの明確化や社内での情報共有に不足がない場合、担当者個人のスキルが不足している可能性があります。営業活動は個人で行うことが多く、日々の営業活動の振り返りも個人で完結してしまいがちです。社内の営業担当者同士で商談のシミュレーションをしたり、営業活動の記録を上司と共有し、フィードバックをもらったりするなど、客観的なアドバイスを受けることで、担当者個人のスキルを素早く伸ばせるかもしれません。

営業支援 名刺管理サービスの「SKYPCE（スカイピース）」の営業活動記録では、登録した名刺データに対し、営業活動の記録を紐づけることができます。案件の進捗状況や顧客へのアプローチ内容などを上司に共有しやすくなったり、経営層が今後の営業方針を決めるうえで役立ったりするなどのメリットがあります。

営業活動の頻度が不足している

営業活動を行う頻度が少なく、顧客とのコミュニケーションが足りないことが、成約率を下げている可能性もあります。アプローチを急ぐあまり、顧客との関係性を構築できていないまま商談を進めてしまうと、顧客は自社への理解が浅い状態で提案を受けることになるため、成約へつながらない可能性が高くなります。定期的にメールや電話で顧客の状況をヒアリングするなど、こまめに営業活動を行うことで、顧客との信頼関係を深められます。

成約率を改善するために企業がやるべきこと

ここまで、成約率が低下する原因についてご紹介しました。このような成約率の低下を防ぐために、企業や営業部門全体でやるべきことは、次のとおりです。

営業プロセスや顧客の購買プロセスを可視化する

営業活動を進めるプロセスや、顧客が自社の商品やサービスと出会い、成約に向かうプロセスを可視化することが重要です。各営業プロセスでのアプローチ内容や、次のプロセスへ顧客を促せる平均的な確率を洗い出すことで、ターゲットとする顧客の数を増やすべきか、確度の高い顧客の絞り込みを強化すべきか、などの改善点が見つけやすくなります。また、顧客の購買プロセスを可視化することで、成約に至らなかった顧客にはどのような背景があったのか、どのタイミングであれば顧客に自社の商品やサービスに需要を感じてもらいやすいのかなどを分析しやすくなります。

営業担当者の個人目標を細かく設定する

営業担当者のスキルが不足している場合や、営業活動の進め方を担当者個人に一任している場合には、担当者の目標を細かく設定し、進捗状況や達成度を基にフィードバックを行うことがお勧めです。コール数や商談数といった定量的な目標以外にも、「顧客に〇〇をヒアリングする」「〇〇についての説明をスムーズに行えるようになる」など、行動に関する目標も複数設定することで、担当者が何をするべきか判断しやすくなり、生産性向上やスキルアップにつながりやすくなります。

マニュアルやトークスクリプトを整備する

営業成績の良いメンバーの営業活動や営業トークを参考に、マニュアルやトークスクリプトを整備します。このように基本となる型を作ることで、営業活動を標準化でき、部門全体の営業力を底上げすることにもつながります。なお、マニュアルやトークスクリプトは、顧客の業界や特徴に合わせて複数の種類を用意しておくことをお勧めします。ただ、業界の動向によっては、顧客に求められるアプローチの方法が時期と共に変わってしまう場合があるため、定期的に内容を見直し、ブラッシュアップを重ねることが大切です。

また、営業活動の標準化においては、日々の営業担当者の活動を記録し、各担当者の行動を分析しながら、最適な営業活動の型を見つけることが重要です。「SKYPCE」なら、登録した名刺ごとに営業活動記録を残せるため、各担当者の活動記録を基に、社内における営業活動を標準化することも可能です。

クロージングを改善する

クロージングは、商談の中でも、顧客を成約へ促すために最も重要な工程です。提案内容が優れており、顧客が魅力を感じていたとしても、クロージングで顧客の背中を押すことができなければ、成約には至らない可能性があります。成約への焦りから、つい強引にクロージングを進めてしまうケースも少なくありませんが、顧客に押し売りのような印象を抱かれ、成約をためらってしまう場合もあるため注意が必要です。クロージングでは、商品やサービスのアピールをし続けるのではなく、顧客のネックとなる課題やニーズをヒアリングし、自社の商品やサービスなら解決できると納得してもらった上で、成約への意思を確認することが大切です。

診断コンテンツを活用してリードを獲得する

自社のWebサイトに診断コンテンツを設置することで、リードの獲得数を増やしたり、有効なリードの確度を高めたりすることが期待できます。診断コンテンツは、顧客の課題や悩みを把握しやすくなるような質問を用意し、顧客に回答してもらうことで、リードを獲得する時点である程度の顧客情報を収集できる点がメリットです。実際のヒアリングでは回答内容に基づいて質問をしたり、回答内容をさらに深掘りしたりすることで、顧客ごとに最適な提案内容を考えやすくなり、成約へつなげられるようになります。

成約率を高めるためにツールの活用もお勧め

成約率を高めるためには、顧客情報を社内で共有し、適切なタイミングでアプローチをすることや、各営業担当者の営業活動を詳細に把握することが大切です。そのための仕組みを整える手段として、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）、名刺管理ツールといった、顧客情報を社内で一元管理できるツールを活用するのもお勧めです。

「SKYPCE」は、営業担当者が受け取った名刺をデータ化し、社内で顧客情報を共有できます。顧客の名刺に記載されている情報が更新された場合には、ほかの営業担当者が新しい名刺を登録したタイミングで自動的に情報が更新されます。そのため、常に顧客情報を最新の状態に保つことができ、アプローチするタイミングの見極めに役立てることも可能です。

まとめ

この記事では、成約率の計算式や重要性、低下する原因、改善のコツなどをご紹介しました。成約率を高めるためには、正しい顧客理解や営業プロセスの標準化、マニュアルの整備など、やるべきことが多いと感じられたかもしれません。営業活動や営業部門におけるアプローチ体制を整える際には、記事内でご紹介した「SKYPCE」などのツールをぜひご活用ください。