営業のKPIとは？ KGIとの違いや、設定方法、具体例を紹介

KPIとは、目標の達成度合いを表す指標のこと

KPIとはKey Performance Indicator（重要業績評価指標）の略で、目標に対してどの程度達成できたのかを数値で表す指標です。ゴールに向けた中間目標を数値で設定することで、達成度合いを評価します。KPIを活用するのは、営業だけにとどまりません。経営企画や生産管理、人事、製造現場などの各部門、企業全体で活用します。

KPIとKGIの違い

よくKPIと併せて使われる言葉がKGIです。KGIとはKey Goal Indicator（重要目標達成指標）の略で、ビジネスのゴール地点、最終目標のことです。KGIが最終目標（ゴール）であるのに対し、KPIは中間目標（プロセス）という関係性から、KGIとKPIはセットで考えることが重要です。KGIは事業部や企業全体など、大きなくくりでの戦略的な最終目標であり、KPIは各業務単位で達成すべき具体的な中間目標であるため、どちらが欠けても状況の可視化は困難になります。

■KGIとKPIの関係性

KPIとKFSの違い

同じくKFSという言葉もよく併せて使われます。KFSとはKey Factor for Success（重要成功要因）の略で、事業を成功させるための重要な要因のことです。KSF（Key Success Factor）やCSF（Critical Success Factor）といわれることもあります。KPIで設定するのは数値目標ですが、KFSはその数値目標を達成するために検討される「成功のための要因」のことです。例えば、「新規顧客とのアポイントを◯件獲得」というKPIを設定し、そのために名刺管理ツールを導入し、KPIが達成できたとします。この場合のKSFは、「KPIが達成できた要因の一つとして、効率的な名刺管理ツールの導入にあった」と分析できます。

KPIを設定するメリット

営業活動を行う上で、KPIを設定することはいくつかのメリットがあります。主なメリットについて見ていきましょう。

明確な目標を与えられる

KPIを設定することで、チームや営業担当者へ明確な目標を与えることができます。これにより、何を達成する必要があるのかが当事者の中で明確になり、目標達成に向けて集中して行動できます。また、KPI達成による達成感が、営業担当者のモチベーション向上につながることも期待できます。

評価基準を設定できる

KPIは、チームや営業担当者の成果を測るための基準にもなります。数値化されたKPIの達成状況を確認することで、営業活動の成果を定量的に評価できます。また、達成状況の分析などを行うことで、チームや営業担当者それぞれの強みや改善点などを明確化できます。

各担当者で自己評価できる

KPIを設定することで、業務の遂行度合いを担当者ごとに自己評価しやすくなり、その後の改善にもつなげられます。目標の内容が数値などで明確化されているため、自己評価によって見つかった課題もチーム内で共有しやすく、意思疎通がしやすいというメリットもあります。

営業戦略を調整できる

前述と少々重複しますが、KPIの達成状況を定期的に振り返り、分析することで、それまでの営業プロセスやアプローチによる効果を評価でき、必要に応じて調整できます。目まぐるしく変化する市場や競合の状況に応じて、柔軟性を持って営業戦略を立てていくことができます。

KPIの設定の流れ

成果につながるKPIを設定するためには、どのような手順を踏めばよいのでしょうか。KPIを設定する際の流れについて解説します。

1. KGIを設定する

KPIを設定するには、まず、最終的なゴールであるKGIの設定が必要です。KPIは、あくまでもKGIに到達するための中間目標なので、KGIが不明確だとKPIも不明確になってしまいます。ですから、KGIは「お客様の成功に貢献」のような漠然としたスローガンではなく、「成約率を前年比20％向上する」というように、明確に数値で示します。

2. KPIを設定する

KGIを達成するための中間目標として、ゴールから逆算する形でKPIを設定します。そのため、KPIは順番に達成していくことでKGIの達成につながる形になっている必要があります。成果を出すためのKPIを設定するには、「（1）営業活動において数値化が可能な目標を洗い出す」「（2）営業担当者がコントロールできる数値を設定する」「（3）設定するKPIは必要最低限にとどめる」ことが重要です。これらを設定する上でのポイントは、次のとおりです。

（1）営業活動において数値化が可能な目標を洗い出す
まずは、営業プロセスを分析し、「アポイント件数」「資料請求の数」「提案書を提出した数」「成約件数（または成約率）」「商談数」「顧客単価」といった、数値化が可能な目標を洗い出します。これらの目標は、企業の業種や業態、部署の役割によって変わり、同業他社の事例をまねすれば済むわけではありません。何が最適なKPIなのかをチームで話し合い、業務にマッチしたKPIを導き出すことが重要です。

（2）営業担当者がコントロールできる数値を設定する
次に、営業担当者が、努力によってコントロールできる数値を目標に設定することが大切です。顧客との商談数や顧客単価には営業担当者の努力が反映されますが、商品の利益率や競合他社との市場シェアなどは、営業努力でどうにかできるものではないので設定しないようにします。

（3）設定するKPIは必要最低限にとどめる
そして、KPIの項目数は、最低限にとどめることが大切です。KPIが多すぎると自分が今、どの目標に注力すべきなのかがわからなくなってしまいます。また、「あれもこれも達成しなければ」と心理的なプレッシャーをかけ、モチベーションの低下を引き起こしてしまうこともあります。KGIを達成するために不可欠な、最低限の項目数までKPIを吟味することが重要です。

3. 期間を決めてKPIを確認し、見直すようにする

期限のない目標は、一般的に達成しにくい傾向があります。そのため、1～2か月程度をKPIの対応期間として設定し、期限が来たら成果を確認することをお勧めします。 また、達成の見込みのないKPIは別のKPI達成を阻害する要因になりかねないので、KPIの設定そのものを定期的に見直すことも大切です。PDCAサイクルを回しながら目標の整理・改善を繰り返し、KPIに反映させていくとよいでしょう。

KPIを設定する際のポイント

KPIは、ただゴールから逆算した目標数値を設定すればよいというわけではありません。KPIを設定する上で、意識しておくべきポイントについて解説します。

設定するKPIは業種や業態によって変わる

設定すべきKPIは、その企業の業種や業態によって異なります。例えば、食品や化粧品などの小売業の場合、主なKPIとして設定されるのは営業することで増加した販売数です。しかし、自動車や不動産などを販売する場合、顧客は気軽に購入するわけではないので、販売数をKPIとするよりも前段となる見込み顧客の獲得数や商談数などをKPIとして設定するほうが適切といえます。業種や業態などを考慮し、最適なKPIを設定することがポイントです。

成果につながるKPIを設定する

成果につなげることがKPIの目的です。例えば「1日50件飛び込み営業をする」とした場合、飛び込み営業という行動数が目標となっています。営業担当者にとって行動数はとてもわかりやすい目標であり、管理者としても評価しやすい目標です。しかし、50件飛び込み営業をすることが、最終的な成果につながるでしょうか。そうでない場合は成果につながらない的外れな目標となってしまいます。加えて、実現可能な数値であることも重要です。「1日100件電話する」など現実離れした目標は、メンバーのモチベーションが下がる要因の一つとなります。成果につながり、実現可能な数値を設定することがポイントです。

営業活動で使えるKPIの具体例

KPIの設定の流れを確認したら、実際の営業活動におけるKPIを設定します。ここでは、営業活動で使えるKPIの例をご紹介します。

営業案件数

営業案件数とは、営業担当者ごとの案件数のことです。営業案件数が少ない場合は営業担当者の手が余っていることになり、逆に多すぎる場合はオーバーワークとなって個々の対応が雑になってしまう可能性があります。適切な営業案件数をKPIに設定することで、最適なパフォーマンスにつなげられます。ただし、1人あたりの案件数を均等に配分するのではなく、営業担当者の経験や実績を考慮して配分することが必要です。

有望営業機会数

有望営業機会数とは、成約に至る見込みが高いビジネスチャンスや販売機会の数のことです。この数をKPIに設定することで、営業担当者は有望な営業機会を常に意識し、重要視することができます。それらの機会に絞ってアプローチを行うことで、営業活動の効率化が促進されます。

見込み顧客数

見込み顧客とは、自社の商品やサービスに関心があり、購入や契約の可能性がある顧客のことです。まだ契約には至らないものの、会員登録や資料請求をした人、展示会などで名刺交換をした人は見込み顧客と捉えられます。見込み顧客の獲得は成約につながる第一歩のため、多ければ多いほど成果につながる可能性が高いといえます。

成約率

成約率（CVR：Conversion Rate）とは、営業活動において実施したアクションのうち、どれだけ成約に至ったかの割合のことで、「成約件数÷商談数」で算出できます。成約率は経験やスキルなどによって個人差が表れやすい指標のため、KPIとして設定する場合は、各営業担当者のそれまでの実績を勘案し、無理のない数値を設定することをお勧めします。

顧客単価

顧客単価とは、顧客1人あたりが1回の購入で支払う金額のことです。売上は「顧客単価×成約数」によって算出されるため、売上を増加させるためには顧客単価を上げることが一つの方法です。顧客単価をKPIに設定することで、より付加価値の高いサービスへの誘導や、アップセル・クロスセルの提案など、顧客1人あたりの購入金額を向上させるための施策につながります。

新規売上

新規売上とは、新たに獲得した顧客から得られる売上のことです。企業が成長するためには、新規顧客からの売上を獲得し、顧客基盤を拡大することが重要です。そのため、新規売上はKPIとして設定されやすい要素の一つといえます。ただし、新規売上をKPIに設定した場合、それを増加させるための営業活動やマーケティング戦略が非常に重要になります。

新規顧客数

新規顧客数とは、新規に商品やサービスを購入した顧客の数のことです。新規顧客の獲得は売上の向上に欠かせないため、KPIとして重要な要素の一つといえます。ただし、新規顧客数は「見込み顧客数×成約率」で割り出させるため、見込み顧客数と成約率の両方をKPIに設定している場合は、新規顧客数をKPIに設定する必要はありません。

リードタイム

リードタイムとは、見込み顧客への最初のアプローチから、成約に結びつくまでの期間のことです。同じ金額の契約であったとしても、リードタイムが6か月の場合と1か月の場合では営業効率に6倍の差が出ていることになります。リードタイムをKPIに設定することで、営業プロセスの見直しや迅速なフォローアップなど、さまざまな取り組みを検討するきっかけになります。

KPIの設定後はマネジメントが大切

KPIを設定しただけで意識が向上し、業績が上がるわけではありません。重要なのはKPIの設定後に適切なマネジメントを行うことです。KPIは数値で目標を設定するので、KPI達成までの進捗や成果も数値で確認できます。その上で遅れが出ている原因や、その原因を取り除くために必要な対策などを検討して改善を進めます。このようにKPIをマネジメントすることが、目標への着実な前進につながります。

KPIを達成するために大切なこと

KPIを達成するためには、営業担当者の努力はもちろんですが、KPIそのものの振り返りや見直し、KPIを確認しやすい環境づくりが重要といえます。ここでは、KPIを達成するために大切なことを2つ解説します。

定期的に振り返り、見直しをする

KPI達成に向けた進捗を定期的に確認し、問題や課題が見つかれば改善することが大切です。定期的な振り返りによって、項目や数値の設定に無理や無駄があったと判明した場合には、KPIを見直しましょう。また、業界や競合他社の動向、顧客ニーズの変化といった外的要因から、KPIの変更を迫られることもありえます。設定したKPIに固執せず、変化には柔軟に対応することが大切です。

営業担当者がKPIを確認しやすい環境を整備する

KPIは数値の目標を設定するので達成率や進捗を確認するためには正確なデータが必要です。しかし、通常の業務で忙しいところに数値の入力作業も複雑となれば、入力漏れやミスが発生します。そこで、SFAツールを使って通常のスケジュール管理や商談メモの入力と同時にKPIの項目も入力できるようにすると、労力的にも心理的にも、入力するハードルを下げることができます。

効率的な営業を行うなら、名刺管理「SKYPCE（スカイピース）」がお勧め

KPIを設定することで、営業活動の進捗や有効性が確認できるほか、チームが同じ目標に向かって活動できるようになります。そして、KPIの達成はKGI、つまり事業のゴールに向けて着実に歩を進めていることを意味します。KPIは定量的な数値目標であるため、日々の業務管理、進捗報告、商談情報など、細かなデータの入力と管理がなされていなければ、どこまで目標を達成できているのか、正しく評価することができません。

名刺管理「SKYPCE（スカイピース）」は、名刺管理ツールでありながら、日々の営業活動を記録する機能など、営業支援機能も充実しています。SFAやCRMなどのツールと連携させることもでき、ビジネスチャンスの拡大も期待できます。

営業活動の管理ツール導入をお考えの際には、営業支援機能を備えた「SKYPCE」をぜひご検討ください。

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