営業とマーケティングの違いは？ 連携するメリットや方法を紹介

営業とマーケティングのそれぞれの役割

営業とマーケティングは、互いの関連性が高いからこそ、その違いをよく理解できていないことで役割を混同してしまうケースがあります。ここでは、それぞれの役割についてまとめていきます。

営業の場合

営業の主な役割は、「商品・サービスの販売」です。市場全体よりも、顧客一人ひとりに焦点を当てる場面が多い点が、マーケティングとの大きな違いです。顧客と直接コンタクトを取り、顧客の課題に寄り添いながら解決策をご提案し、自社製品の購入を検討してもらえるよう促します。

具体的な業務内容は、メール・電話での顧客対応、商談における商品の紹介や契約手続きなどです。アフターフォローまで担当するケースもあります。マーケティング部門がある企業では、マーケティング部門が調査した顧客情報をもとに、営業部門が顧客へのアプローチを行います。顧客と信頼関係を築き、ニーズを探ることが重要になるため、コミュニケーション能力が求められる仕事です。

マーケティングの場合

マーケティングの役割は、「商品・サービスが売れる環境づくり」です。営業が直接的に販売に関わるのに対し、マーケティングは販売をアシストするための土壌づくりを担います。

具体的な業務には、市場調査や競合他社の分析、ブランディング、プロモーション活動、購入見込みのある顧客に関する情報収集などがあります。集められた見込み顧客の情報や、マーケティング活動によって得られた資料を営業に提供することも、マーケティングの業務の一環です。データを基に戦略を考える仕事であるため、客観的な分析力が求められます。

マーケティングは、基本的には顧客と直接的なやりとりをすることは少なく、市場全体に対して、商品・サービスを知るきっかけづくりや購入意欲を高める取り組みを担います。しかし、近年はデジタルマーケティングの普及により、メールやWebサイトを通して直接コミュニケーションを取る施策を行うケースも出てきています。

営業とマーケティングの考え方

「売り上げを拡大し、会社を発展させたい」という最終目標は一致しているにも関わらず、営業とマーケティングは意見の衝突が起きやすい傾向にあります。これは、お互いの役割を正しく理解していないために、以下のような考えのすれ違いが生じてしまうことが原因であることが推測できます。

営業の考え方

実際に商談に出向く立場である営業からは、「マーケティング部門から確度の低い顧客の情報が送られてくると、受注につながらない」という意見が挙がることもあります。

また、営業は目の前の顧客と向き合い、成約率に直接的に貢献できる立場であるため、マーケティング部門に対して「何をしているのかよくわからない」「現場のことを知らない」「予算に合った成果を上げていないのに、指示ばかりする」といった印象を抱いてしまうかもしれません。

マーケティングの考え方

反対に、マーケティング部門では、せっかく育てた見込み顧客が受注につながらないと「営業の対応が甘いのではないか」という疑念が生まれることもあるでしょう。

また、マーケティングは中長期的な成果を重視しながら営業のサポートを行う立場です。そのため、「営業部門は目先の数字ばかり追っていて、顧客を見ていない」「会社へのフィードバックを行わない」「営業だけで数字を上げているような態度で誠意がない」といった意見が挙がるかもしれません。

営業とマーケティングが協力するべき理由

営業とマーケティングは前述のとおり、会社の売上を作るという同じ目標を持っています。そのため、双方の役割をきちんと理解し協力することができれば、より効率的かつ効果的に売上の拡大を目指すことが可能です。

ここでは、営業とマーケティングが協力することによる具体的なメリットを3つ紹介します。

業務効率・受注率の向上

営業とマーケティングの連携がしっかり取れていると、お互いに有益な情報を共有し、業務効率や受注率を向上させることができます。

たとえば、マーケティング部門が調査した顧客情報を営業部門が適切に活用できれば、優先度の高い顧客に絞った効率的な営業活動を行うことが可能です。さらに、マーケティング部門が市場や競合他社の状況を分析して営業部門に共有することで、自社の強みを的確に理解した上でアプローチが行えるため、契約につなげやすくなります。

また、営業部門が現場で見聞きした顧客の声を還元することもできるため、マーケティング部門がよりよい施策を考えるヒントが得られる点もメリットです。

機会損失の減少

営業活動は、マーケティング部門が獲得した確度の高い顧客を営業部門に引き継ぐ、という流れで行われます。そのため、部門間の連携が取れていないと、引き継ぎ後に適切なタイミングでアプローチできない恐れがあります。

引き継ぐタイミングが遅れてしまうと、顧客の購買意欲がすでに失われてしまっていたり、競合他社との契約を検討していたりする可能性も考えられます。こうした要因により、せっかく育てた見込み顧客を失ってしまうことは、重大な機会損失になります。

互いに密な連携が取れていれば、情報共有の抜け漏れや遅れもなく円滑に顧客へのアプローチができるため、機会損失を最小限に抑えることができます。

顧客との信頼関係が高まる

マーケティング部門では、営業部門へ見込み顧客を引き継ぐまでの間に、資料送付や問い合わせ対応といった顧客との接点が生まれます。ここでどのような内容を顧客に伝えているのかが営業部門に適切に共有されていないと、同じ内容を重複して説明したり、逆に説明が不足してしまったりといったミスが起こります。

説明の重複や、対応に関する伝達ミスは、単に対応コストが増えるだけでなく、顧客からの信頼を失うことにもつながりかねません。反対に、事前に質問を受けた内容なども含め、顧客とのやりとりについて細やかな伝達がされていると、営業時により具体的かつ効果的な提案を行うことができ、顧客からの信頼を高めることが可能です。

営業とマーケティング、両方に活用できる手法

営業とマーケティングには、どちらの分野でも活用できる分析手法が多数存在します。覚えておくと、お互いの業務について理解を深めることにもつながり、スムーズな連携や戦略的な営業活動を行うために役立ちます。

ここでは、3種類の代表的な分析手法を取り上げて解説します。

3C分析

3C分析とは、以下の3つの要素から分析を行うことで、自社が現在置かれている状況や、競合他社との差別化が図れる部分などを明確にする手法です。

• 自社（Company）：自社の強みや弱みを分析し、現在の戦略が正しいかを見極める
• 市場・顧客（Customer）：自社の顧客層を分析することで、市場のニーズや規模、成長性、潜在顧客について把握する
• 競合（Competitor）：競合他社の商材や業績から、競合の強みや市場におけるシェア、顧客からの評価などを分析する

自社製品の顧客層や市場の規模、成長見込み、競合の動きなどを総合的に把握できるため、主に企業が戦略を立案する前に、自社のアピールポイントを見つけ出す目的で活用されます。

たとえば新商品を発売する際には、対象となる市場の状況や成長性、顧客のニーズに合わせてターゲットの細分化や絞り込みを行います。そこで3C分析を活用することで、現在の顧客層の状況を詳しく把握した上で、戦略を考えることができます。

ファイブフォース分析（5フォース分析）

ファイブフォース分析は、特定の市場への新規参入や新商品の立ち上げ時などに活用されます。以下の５つの項目から、特定の業界内において自社を取り巻く環境を分析する手法です。

• 業界内の既存の競合他社による脅威
• 新規参入企業の脅威
• 売り手の交渉力による脅威
• 買い手の交渉力による脅威
• 代替品となる製品やサービスの脅威

ファイブフォース分析では、企業単位ではなく、業界全体について客観的な分析を行うことが求められます。「売り手の交渉力」は自社と売り手（卸しを行う企業や、原材料のサプライヤー）、「買い手の交渉力」は自社と顧客との間の力関係を指します。

ファイブフォースとは「５つの脅威」という意味です。自社の収益を脅かすリスクについて分析することで、業界内のシェアや競合、収益構造を明確にできるほか、需要の変化についても予測できます。その結果、自社の収益性を担保するための対策や、自社が競争に勝つための戦略を練るためのヒントが得られます。

STP分析

STP分析とは、以下の3つの要素を基に、自社の立ち位置とターゲットとなる顧客層を明確にするフレームワークです。

• セグメンテーション（Segmentation）：属性やニーズごとに、顧客層を細分化する
• ターゲティング（Targeting）：細分化した市場から、自社のターゲット層を決定する
• ポジショニング（Positioning）：ターゲットとなる市場における、自社の立ち位置を明確にする

STP分析は、リソースを注ぐべき市場を絞り込み、競合他社に打ち勝つ方法を考えるために行われます。限られたリソースで最大の効果を得られるよう、効率的に営業活動を進めたい場合に役立ちます。

セグメンテーションを行う際には、市場を絞り込み過ぎたり、逆に広げ過ぎたりすることがないよう注意が必要です。優先順位や市場規模の有効性、自社製品やプロモーションの提供難易度、分析・測定がしやすいセグメントになっているかなどを意識しながら、後のターゲティングの工程にきちんとつなげられるように細分化を行います。

営業とマーケティングがスムーズに連携する方法

ここまでに紹介したように、営業とマーケティングがうまく協力できれば、自社の売り上げの拡大に大きく貢献することが可能です。それでは、スムーズに連携するためにはどうすればよいのでしょうか。

たとえば以下のようなポイントを意識すると、部門間の連携が取りやすくなります。

各部門の役割を明確にする

考え方の違いや協力すべき理由の項目でも述べたように、お互いの業務内容を正しく把握できていないと、部門間の摩擦や連携不足による機会損失につながってしまいます。こうした事態を避けるために、まずはそれぞれの役割を明確にしておくことが重要です。

また、一口に「営業部門」「マーケティング部門」といっても、正確な業務の範囲は企業によって異なります。そのため一般的な業務内容を調べて理解したつもりになってしまうと、余計なすれ違いを生んでしまう恐れもあります。あくまで「自社におけるそれぞれの役割」が何かを知ることが大切です。

明確な役割分担ができていれば、マーケティングから営業へ見込み顧客を引き継ぐ際に、アプローチの重複や抜け漏れといったミスを防げます。どちらがどこまでアプローチを行うかなど、特に細かな連携が必要な内容については、日頃からこまめにコミュニケーションを取ってルールを確認しておくことをお勧めします。

部門間で目標を共有する

各部門では、それぞれ異なるKPI（重要業績評価指標）が定められています。お互いのKPIについて情報を共有し、その先にあるゴールを部門の垣根を越えて設定することで、協力して組織全体としての大きな目標を達成することができます。

目標の共有化を行うためには、ただ情報としてKPIを伝えるだけではなく、直接対話する場を設けて意向の確認をすることも必要です。こうしたミーティングが定例化すれば、部門間の連携はスムーズになり、仲間意識が芽生える可能性も期待できます。ミーティングの参加者が内容を持ち帰り、自部門のほかのメンバーに丁寧に伝えることも大切です。

また、KPIが透明化されると、それぞれの部門がどのような目標を掲げているのかを知ることができるため、お互いの業務範囲についての理解が深まります。結果として、それぞれの役割を明確化することにもつながるといえます。

ツールの活用でデータを一元化する

業務支援ツールを活用すれば、連携して業務に取り組むにあたって必要な情報を一元管理することが可能になります。データとして一元化されていると、どちらの部門からも常時リアルタイムで情報を閲覧できます。

営業とマーケティングの連携に役立つ代表的なツールの種類としては、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション）などがあります。MAは、顧客情報の蓄積や見込み顧客の育成、施策の分析、シナリオ作成などが行えるツールの総称で、主にマーケティング業務に役立てられます。

一方、SFAは「営業支援システム」とも呼ばれ、営業活動の状況や商談の進捗を可視化する機能を持ったツールを指します。顧客に効果的なアプローチができているかを確認できるため、営業・マーケティング双方の業務の見直しにも活用可能です。

こうしたツールを利用する場合は、目的に合ったツールを選択することや、業務状況に応じたアップデートを怠らないように注意することも大切です。

まとめ

今回は、営業とマーケティングの役割の違いから、お互いに対する考え方、連携するメリットとそのために役立つ情報まで紹介してきました。部門間でスムーズに連携するためには、お互いを知り、気兼ねなく相談ができる環境・仕組みづくりから行うことが近道です。さらに情報の管理・共有に役立つツールを導入することも、連携の強化につながります。

まずはお互いがどんな目標を持って、どのような範囲の業務を担当しているかについて理解を深め、共に大きな目標を達成できる体制を整えていくことをお勧めします。

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